AstraZeneca

Die Herausforderung

Im Jahr 2020 stand AstraZeneca vor der Aufgabe, sich als führendes Unternehmen in der Pharmaindustrie zu positionieren und seine einzelnen Marken besser zu unterstützen. Zudem musste die neu gebildete Kommunikationsabteilung des Unternehmens ihre Bemühungen gegenüber den internen Stakeholdern unter Beweis stellen.

Kurz nach der Unterzeichnung eines Deals mit der Universität Oxford zur Markteinführung eines COVID-19-Impfstoffs übernahm Melissa Millard die Leitung der Kommunikationsabteilung von AstraZeneca. Zu diesem Zeitpunkt gab es in der australischen Niederlassung des Unternehmens noch keine formelle Kommunikationsfunktion.

"Nach dem Antritt meiner Stelle habe ich schnell festgestellt, dass die interne Kommunikation nur sehr eingeschränkt funktionierte. Es gab kaum einen Überblick über die Geschehnisse in unserer Branche und dem Rest der Welt. Unsere Mitarbeiter über relevante Nachrichten und die Erwähnungen unseres Unternehmens in den Medien auf dem Laufenden zu halten, ist von entscheidender Bedeutung. Nur so verstehen Sie die erweiterten Zusammenhänge und können bei Fragen unserer Kunden angemessen reagieren." 

Melissa sah diese Herausforderung als Chance, die Art der Darstellung des öffentlichen Profils von AstraZeneca neu zu definieren. Die Ankündigung der australischen Regierung, dass AstraZeneca als Hauptlieferant des COVID-19-Impfstoffs gewählt wurde, löste in den Medien einen Boom aus und verdeutlichte, dass das Management und die Kontrolle des Medienprofils der Marke wichtiger waren denn je.

"Zu meinen Aufgaben gehörte die Überprüfung unserer Social Media-Politik und -Strategie. Die sozialen Medien gewinnen als Medium immer mehr an Bedeutung und daher benötigten wir ein Tool, das unsere herkömmliche Medienbeobachtung mit dem Social Media Management sowie Social Listening Funktionen vereint. 
Ich wusste, dass die umfassenden Insights, die Meltwater durch die zusätzlichen Social Media Daten bietet, für unsere zukünftige Arbeit unerlässlich sind. So hat es sowohl in Bezug auf das Nutzererlebnis als auch aus der Kostenperspektive Sinn gemacht, alles unter einen Hut zu bringen."

Die Lösung

Im August 2020 begann die Zusammenarbeit zwischen AstraZeneca und Meltwater in den Bereichen Medienbeobachtung, ganzheitliche Berichterstattung und Visibilität des Social Impacts der Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens.

Bereits in den ersten Tagen des erstklassigen Onboarding-Programms von Meltwater waren Melissa und ihr Team in der Lage, einen AstraZeneca-gebrandeten internen Newsletter einzuführen. In diesem werden einige der wichtigsten Beiträge präsentiert, die tagtäglich über die Meltwater-Plattform eingehen.

"Für uns als neues Team war die Einführung des Newsletters ein schneller und unkomplizierter Erfolg. Er bietet allen Mitarbeitern unserer australischen Niederlassung eine zentrale Informationsquelle für relevante News. Das Tool ermöglicht es uns, eine Zusammenfassung der wichtigsten Informationen zu erstellen und diese zusammen mit internen Mitteilungen in den Newsletter einfließen zu lassen."

Im ersten Monat der Partnerschaft mit Meltwater gab die australische Regierung bekannt, dass sie eine Absichtserklärung zum Kauf des AstraZeneca-COVID-19-Impfstoffs unterzeichnet hat - sofern sich dieser als wirksam erweist. Diese Ankündigung führte zu einer bislang noch nie erlebten Flut von Berichterstattungen über das Unternehmen und erforderte vom Kommunikationsteam eine schnelle und zuverlässige Analyse der Erwähnungen in Print-, Rundfunk- und den sozialen Medien.

"Mit dem Explore Reporting-Tool von Meltwater waren wir in der Lage, für die verschiedenen Teams schnelle und wertvolle Einblicke in die Konversationen rund um AstraZeneca zu gewinnen. In unseren Explore-Berichten nutzten wir die im Meltwater-Tool verfügbare Social Echo-Metrik, um herauszufinden, welche Nachrichtenartikel online im Trend lagen und somit den größten Einfluss auf die öffentlichen Konversationen hatten."

Mit dem Zugang zu Meltwater war AstraZeneca im Stande, wichtige Erkenntnisse aus Gesprächen in sozialen Netzwerken und der Medienberichterstattung zu gewinnen und diese mit internen und externen Stakeholdern zu teilen.

"Darüber hinaus hat uns die in Explore enthaltene Emotional Comparison Analyse enorm beeindruckt. In herkömmlichen Sentimentanalysen werden die sprachlichen Nuancen nicht berücksichtigt, was besonders in Australien, wo Sarkasmus in allen Medienkanälen gang und gäbe ist, schwer ins Gewicht fällt. 
Das Emotional Comparison Diagramm gibt uns einen exakten Einblick in die Sprache, die in einem Newsbeitrag oder Social Posting zum Ausdruck kommt, ordnet sie einer Emotion zu und verschafft uns so einen Eindruck davon, wie die Menschen über das Unternehmen und unsere Aktivitäten in der Community denken."