Ihr habt eine zündende Idee und möchtet wissen, ob diese in eurem Zielmarkt Anklang finden könnte? Vielleicht möchtet ihr aber auch einfach nur den Status Quo eures absoluten oder relativen Marktanteils bestimmen?
Dann ist es an der Zeit, eine Marktanalyse durchzuführen. Denn diese Competitive Intelligence Maßnahme ist Teil eines jeden professionellen Businessplans.
In Kombination mit Marktforschung können so die wichtigsten Fragestellungen (für Investoren) geklärt werden:
- Wie groß ist mein derzeitiger absoluter / relativer Marktanteil?
- Wie groß ist das Marktpotenzial in meinem Zielmarkt?
- Ist der Markt bereits gesättigt?
- Hat meine potentielle Zielgruppe überhaupt Bedarf für meine Idee?
- Herrscht eine positive oder negative Entwicklung in meinem Zielmarkt?
Inhalt:
Marktanalyse: Definition
Wofür sollte man eine Marktanalyse durchführen?
Marktanalyse vs. Marktforschung
Wichtige Formeln in Bezug auf eine Marktanalyse
Marktanalyse: Methoden
In 6 Schritten eine Marktanalyse durchführen
Unterstützende Analysen zur Marktanalyse
Mit Competitive Intelligence automatisierte Marktanalysen durchführen
Marktanalyse: Definition
Bei einer Marktanalyse wird ein Markt erforscht, um bestehende und aufkommende Bedrohungen und Chancen zu verstehen und herauszufinden, wie Interessenten und Kunden auf neue Produkte oder Dienstleistungen reagieren werden.
Eine Marktanalyse beantwortet euch folglich die wichtige Frage, wie gut euer Produkt, Dienstleistung, oder Angebot jeglicher Art in einem bestimmten Markt ankommen wird.
Dabei ist es egal, ob ihr euren bestehenden Markt analysieren möchtet, weil ihr ein neues Produkt vermarkten möchtet, oder ob ihr euch mit bestehenden Angeboten in einen neuen Zielmarkt hinein wagt.
Eine solche Analyse kann eine sehr tiefgreifende Recherche sein, bei der Spezialisten herangezogen werden, um so viele Aspekte wie möglich abzudecken. Alternativ können Marken auch einen einfacheren Ansatz wählen, bei dem sie leichter verfügbare Daten verwenden.
Das folgende Video hilft euch zusätzlich, einen Einstieg in das Thema Marktanalyse zu finden:
Wofür sollte man eine Marktanalyse durchführen?
Erfolgreiche Marken müssen ein solides Verständnis der Marktlandschaft haben, in der sie agieren, einschließlich der Kenntnis ihrer Wettbewerber und Kunden.
- → Hier findet ihr unseren ausführlichen Beitrag zur Branchenstrukturanalyse
- → Hier findet ihr unseren ausführlichen Beitrag zur Wettbewerbsanalyse (inkl. Vorlage)
- → Hier findet ihr unseren ausführlichen Beitrag zur Zielgruppendefinition
- → Hier findet ihr unseren ausführlichen Beitrag zur Zielgruppenanalyse
Bei der Marktanalyse wird der Markt erforscht, um die Bedrohungen und Chancen zu verstehen und herauszufinden, wie Interessenten und Kunden auf Ihre Produkte oder Dienstleistungen reagieren werden.
Marktforschung ermöglicht es Unternehmen, Käufer richtig abzuholen und Umsätze und Kundenzufriedenheit gleichermaßen zu steigern. Mittels einer systematischen Analyse des Marktpotenzials deckt ihr die wirklichen Probleme, Schwierigkeiten und gewünschten Lösungen eurer (potentiellen) Kunden auf. Dadurch könnt ihr in erster Linie sicherstellen, dass euer Produkt oder eure Dienstleistung so gestaltet ist, dass es die Käufer in eurem Zielmarkt auf natürliche Weise anspricht.
Marktanalysen bieten euch Einblicke in eine Vielzahl von Themen, die sich auf eure Wirtschaftlichkeit auswirken:
Findet heraus...
- wo euer Zielpublikum und aktuellen Kunden ihre Produkt- oder Dienstleistungsrecherche durchführen
- bei welchen Wettbewerbern eure Zielgruppe nach Informationen oder anderen Optionen sucht
- was in eurer Branche und in den Augen eurer Käufer gerade im Trend ist (Markttrends)
- welche Persona(s) euren Markt dominieren und was deren Herausforderungen sind
- was Käufe beeinflusst und Konversionen bei eurer Zielgruppe hervorruft
Marktanalyse vs. Marktforschung
Ihr werdet sicherlich auch schon über den Begriff der Marktforschung gestolpert sein. Das ergibt in diesem Zusammenhang auch Sinn, denn "Marktanalyse" und "Markforschung" werden oftmals im selben Kontext oder sogar als Synonyme verwendet. Doch es gibt einen kleinen aber feinen Unterschied:
Bei einer Marktanalyse wird ein Markt nur einmalig zu einem bestimmten Zeitpunkt bewertet, während Marktforschung eine stetige und regelmäßige Analyseform darstellt.
Deshalb empfehlen wir auch das Zurateziehen von Competitive Intelligence Tools, Marktforschungstools und Wettbewerbsanalyse-Tools wie der Meltwater Suite zur Durchführung fortlaufender Marktforschung.
Marktanalyse: Methoden
Wenn ihr beginnt, eure Marktanalyse zu verfeinern, werdet ihr wahrscheinlich von primärer und sekundärer Marktforschung hören.
Es ist für eure Analyse nicht entscheidend, diese in eine der beiden Kategorien einordnen zu können. Dennoch kann euch die Definition dabei helfen, strukturierter vorzugehen.
Primärforschung vs. Sekundärforschung
Es gibt zwei hauptsächliche Marktanalyse Methoden, die eng mit der Marktforschung verknüpft sind und die Unternehmen durchführen können, um verwertbare Informationen über deren Produkte zu sammeln: Primärforschung und Sekundärforschung.
In der folgenden Tabelle findet ihr die wichtigsten Informationen zu diesen Forschungsmethoden. Danach gehen wir noch etwas genauer auf beide Bereiche ein.
| PRIMÄRFORSCHUNG | SEKUNDÄRFORSCHUNG | |
|---|---|---|
| VON WEM WERDEN DIE DATEN GESAMMELT? | Von dir (oder von einem von dir Beauftragten) | Von jemand anderem |
| QUALITATIV ODER QUANTITATIV? | Beides möglich | Beides möglich |
| BEISPIELE | Umfragen Experimente Beobachtungen Fokusgruppen Interviews | Du suchst nach bereits vorhandenen Datenerhebungen Dritter, um sie auf deinen Fall anzuwenden - das IST Sekundärforschung. |
| VORTEILE | Volle Kontrolle über Datenqualität (Daten immer aktuell) Komplett auf deine Bedürfnisse zugeschnitten | Normalerweise günstig Vergleichsweise schnell durchzuführen Vergleichsweise einfach durchzufüren |
| NACHTEILE | Normalerweise eher teuer Dauert in der Erhebung oft länger Kann in der Erhebung sehr komplex sein | Daten können veraltet sein Keine Kontrolle über die Qualität der Erhebung Oftmals sind die Daten für individuelle Fälle nicht spezifisch genug |
Primärforschung
Bei Primärforschung handelt es sich um eine Methode zur Marktanalyse, bei der Informationen aus erster Hand gesammelt werden. Diese Informationen können einen gesamten Markt und/oder die Kunden innerhalb eines Marktes betreffen.
Primärforschung ist nützlich, um einen Markt zu segmentieren und Buyer Personas zu erstellen. Das geht beispielsweise mittels Zielgruppenanalyse Tools.
Die primäre Marktforschung lässt sich tendenziell in zwei Kategorien einteilen: explorative und spezifische Forschung.
- Explorative Primärforschung
Bei dieser Art der primären Marktforschung geht es weniger um messbare Kundentrends als vielmehr um potenzielle Probleme, die es wert wären, im Team angegangen zu werden. Sie findet normalerweise als erster Schritt statt - bevor eine spezifische Forschung durchgeführt wurde - und kann in Form von offenen Interviews oder Umfragen mit einer kleinen Anzahl von Personen durchgeführt werden. - Spezifische Primärforschung
Spezifische primäre Marktforschung folgt oft nach einer ersten explorativen Forschung und wird verwendet, um tiefer in Themen oder Möglichkeiten einzutauchen, die das Unternehmen bereits als wichtig identifiziert hat. Bei der spezifischen Forschung kann das Unternehmen ein kleineres oder genaueres Segment seiner Zielgruppe nehmen und Fragen stellen, die auf die Lösung eines vermuteten Problems abzielen.
Sekundärforschung
Sekundärforschung beinhaltet alle Daten und öffentlichen Aufzeichnungen, die bereits zur Verfügung stehen und aus denen Rückschlüsse gezogen werden können (z. B. bestehende Trendreports, Marktstatistiken, Brancheninhalte und Umsatzdaten). Sekundärforschung ist besonders nützlich, wenn es um die Durchführung von Konkurrenzanalysen geht.
Die wichtigsten Quellen, die für sekundäre Marktforschung genutzt werden, sind:
- Öffentliche Quellen
Diese Quellen bilden eure erste und am besten zugängliche Materialebene, wenn ihr Sekundärmarktforschung betreiben möchtet. Sie sind oft kostenlos zu finden und zu nutzen.
Statistiken von der Regierung und Jahresreports von Unternehmen selbst gehören zu den meist genutzten Arten von öffentlichen Quellen. - Kommerzielle Quellen
Diese Quellen gibt es oft in Form von Marktstudien, bestehend aus Brancheneinblicken, die von einer Forschungsagentur wie Pew, Gartner oder Forrester zusammengestellt wurden. Beliebt sind auch Statistikportale wie Statista. Teilweise kosten diese Informationen Geld, weshalb sie als "kommerzielle Quellen" bezeichnet werden. - Interne Quellen
Interne Daten verdienen mehr Anerkennung für die Durchführung von Marktforschung, als sie im Allgemeinen erhalten. Warum? Dies sind die Marktdaten, über die euer Unternehmen bereits verfügt - nutzt sie!
Der durchschnittliche Umsatz pro Verkauf, eure Kundenbindungsrate und andere historische Daten über alte und neue Kunden können euch dabei helfen, Rückschlüsse darauf zu ziehen, was eure Käufer im Moment wollen könnten.
Wie kann man mit Meltwater primäre und sekundäre Marktanalysen durchführen?
Beide Formen der primären strategischen Marktanalyse können in Form einer fortlaufenden Marktbeobachtung automatisiert mittels der Meltwater Medienbeobachtung und den Meltwater Consumer Insights Reports auf kontinuierlicher Basis durchgeführt werden.
Auch bei der Sekundärforschung kann Meltwater dich unterstützen. Mittels unserer Medienbeobachtung mit einer umfassenden globalen Quellenbasis findest du alle öffentlich zugänglichen Quellen, die für dich relevant sind - und das auf Knopfdruck. Eure internen Daten können mittels unserer API eingespeist und mit den öffentlichen Daten verbunden werden. So entsteht ein Brand Command Center, in dem alle Informationen vereint werden.
Wichtige Formeln in Bezug auf eine Marktanalyse
Nicht nur qualitative Daten aus der Marktforschung helfen Unternehmen dabei, eine Marktanalyse durchzuführen. Vielmehr sind ebenfalls wirtschaftliche Metriken, die die konkrete Fragestellung nach dem wirtschaftlichen Marktpotenzial beantworten, zuratezuziehen.
Um Metriken zur Entscheidungsgrundlage für die weitere Unternehmensstrategie, wie Marktattraktivität, Marktwachstum, Marktpotenzial, Marktgröße, Marktvolumen und so weiter, berechnen zu können, haben wir hier die wichtigsten Formeln für euch gesammelt:
Marktanteil berechnen
Absatzvolumen berechnen
Marktvolumen berechnen
Marktwachstum berechnen
Marktpotenzial berechnen
Marktsättigungsgrad berechnen
In diesem Video wird die Berechnung einiger der genannten wirtschaftlichen Kennzahlen nochmal anschaulich erklärt:
Marktanteil berechnen
Der Marktanteil kann entweder absolut oder relativ sein. Der absolute Marktanteil meint immer den eigenen Marktanteil im Vergleich zu allen bestehenden Mitbewerbern, während der relative Marktanteil dem eigenen Anteil im Vergleich zum Marktführer entspricht.
Marktführer: Definition
Um den relativen Martanteil berechnen zu können, musst du dich mit dem sogenannten Marktführer vergleichen. Deshalb wollen wir hier kurz klären, was Marktführerschaft überhaupt bedeutet.
Als Marktführer, bzw. "market leader" bezeichnet man Unternehmen, die innerhalb eines Marktes den größten Marktanteil besitzen. Dieser kann sich auf die insgesamt abgesetzte Menge oder auf das Marktvolumen beziehen.
Du musst also den Wettbewerber ausfindig machen, der in deinem Zielmarkt den größten Marktanteil in Bezug auf Verkaufsmengen oder Umsatzvolumen besitzt. Das kannst du entweder durch eine Konkurrenzanalyse oder eine Wettbewerbsbeobachtung herausfinden.
Formel: Absoluter Marktanteil
- Eigener Umsatz / Gesamtumsatz Markt x 100
- Eigener Absatz / Gesamtabsatz Markt x 100
Rechenbeispiel zum absoluten Marktanteil
Dein Unternehmen macht einen Gesamtumsatz von 3 Millionen Euro. Alle Key Player im Gesamtmarkt erwirtschaften gemeinsam einen Umsatz von 600 Millionen Euro. Um nun deinen absoluten Marktanteil zu berechnen, führst du folgende Rechnung durch:
3.000.000€ : 600.000.000€ x 100 = 0,5%
Das bedeutet, der Marktanteil deines eigenen Unternehmens beträgt 0,5%.
Formel: Relativer Marktanteil
- Eigener Umsatz / Umsatz des stärksten Wettbewerbers x 100
- Eigener Absatz / Absatz des stärksten Wettbewerbers x 100
Rechenbeispiel zum relativen Marktanteil
Dein Unternehmen erwirtschaftet im Jahr 3 Millionen Euro. Dein stärkster Konkurrent hingegen macht 30 Millionen Euro jährlich. Da du dich für die Berechnung des relativen Marktanteils mit deinem stärksten Konkurrenten vergleichst, sieht die Rechnung nun wie folgt aus:
3.000.000€ / 30.000.000€ x 100 = 10%
Absatzvolumen berechnen
Das Absatzvolumen entspricht der Gesamtheit eines in einem festgelegten Zeitraum getätigten Absatzes. Das Absatzvolumen kann sich auch sowohl auf den getätigten Umsatz als auch auf die Menge selbst beziehen.
Formel: Absatzvolumen
Absatzvolumen = Absatzmenge des Unternehmens
Marktvolumen berechnen
Das Marktvolumen beschreibt genauso wie das Absatzvolumen die Gesamtheit eines in einem festgelegten Zeitraum getätigten Absatzes oder Umsatzes. In diesem Fall bezieht es sich jedoch auf die umgesetzte Menge aller Marktteilnehmer kombiniert. Entweder, du schaust in bestehende Marktprognosen, oder du nutzt die folgende zweite Formel mit Schätzwerten, um die Größe deines Zielmarktes zu definieren.
Formel: Marktvolumen
- Marktvolumen = Summe der tatsächlichen Absatzmenge im Markt
- Marktvolumen = Anzahl Käufer x Menge pro Käufer x Preis pro Stück
Marktwachstum berechnen
Wie entwickelt sich der Markt? Das ist die Frage, die diese wirtschaftliche Kennzahl beantworten kann. Denn die Marktwachstumsmetrik zeigt die Veränderung des Marktvolumens im Vergleich zum Vorjahr auf. Somit erkennst du damit auch einfacher das gegebene Marktpotenzial.
Formel: Marktwachstum
Marktwachstum = Veränderung des Marktvolumens / Marktvolumen des Vorjahres x 100
Rechenbeispiel zum Marktwachstum
Mal angenommen, alle relevanten Unternehmen in deinem Zielmarkt haben 2020 gemeinsam einen Umsatz von 120 Millionen Euro erzielt. Im Vorjahr waren es nur 100 Millionen Euro. Dann erhältst du mit der Differenz auch gleichzeitig eine Marktvolumensveränderung von 20 Millionen Euro. Mit der folgenden Rechnung erhältst du das Marktwachstum:
20.000.000€ / 120.000.000€ x 100 = 20%
Die Marktwachstumsrate beträgt in diesem Fall also 20%.
Marktpotenzial berechnen
Das Marktpotenzial zeigt die in der Theorie mögliche Absatzmenge, bzw. den möglichen Umsatz in einem bestimmten Markt.
Formel: Marktpotenzial
- Marktpotenzial = Marktvolumen + nicht ausgeschöpftes Marktvolumen
- Marktpotenzial = Anzahl potentieller Käufer x durchschnittlicher Bedarf in einem bestimmten Zeitraum
Rechenbeispiel zum Marktpotenzial
Du überlegst, dein bestehendes Geschäft (du betreibst einen Kiosk in München) durch einen Lieferservice zu erweitern. Dafür siehst du besonders die 18- bis 35-Jährigen als deine Zielgruppe an. Diese Altersgruppe stellt laut Sekundärforschungsdaten ca. 25% der Bevölkerung Münchens dar, was 370.000 Personen entspricht.
Eine weitere Marktforschungsstudie für diese Zielgruppe berichtet, dass jeder 20. das Kiosk-Liefer-Angebot nutzen wollen würde. Es ergibt sich also eine theoretisch mögliche Zielgruppe von 18.500 Personen.
Angenommen, du tätigst im Schnitt zwei Lieferungen wöchentlich, die den Kunden durchschnittlich jeweils 20 Euro kosten:
Marktpotenzial = 18.500 x (52 x 2 x 20€) = 38.480.000€
Marktsättigungsgrad berechnen
Der Marktsättigungsgrad gibt Aufschluss darüber, ob für die bestehende Nachfrage noch genug Raum für Angebot besteht, oder ob der Konsum noch nicht befriedigt ist.
Formel: Marktsättigungsgrad
Marktsättigungsgrad = Marktvolumen : Marktpotenzial x 100.
Rechenbeispiel zum Marktsättigungsgrad
Knüpfen wir an unser voriges Beispiel mit dem Kiosk-Lieferservice an, rechnen wir mit einem Marktpotenzial von 38,48 Millionen Euro. Du hast ein wenig recherchiert und nur zwei ernsthafte Konkurrenten im Raum München ausfindig machen können, die zusammen 8 Millionen Euro im Jahr erwirtschaften. Dann berechnest du wie folgt:
Marktsättigungsgrad = 8.000.000 / 38.480.000 x 100% = 20,79%
Der Marktsättigungsgrad liegt in diesem Fall also bei etwas mehr als 20 Prozent. Das bedeutet, dass rund 80% des Marktes noch nicht gesättigt sind. Somit bestünde genug Nachfrage für den Kiosk-Lieferservice.
In 6 Schritten eine Marktanalyse durchführen
Das waren ganz schön viele Informationen, oder? Deshalb haben wir hier nochmal sechs konkrete Schritte zusammengefasst, denen du folgen kannst, um eine strategische Marktanalyse durchzuführen, die dir dabei hilft, das gesamte Potential eines Marktes zu bestimmen, wenn du deine zündende Idee validieren möchtest.
Wie macht man eine Marktanalyse?
- Definiere deine Buyer Persona
- Identifiziere die breitere Zielgruppe, die du targeten möchtest
- Sammele Fragestellungen, die du im Anschluss mitels primärer oder sekundärer Marktforschung beantwortest
- Erstelle auf Basis einer Konkurrenzanalyse eine Liste der Key Player auf dem Markt. Hier findest du eine kostenlose Webinaraufzeichnung zum Thema Competitive Intelligence, die dir dabei hilft.
- Berechne alle für dich relevanten wirtschaftlichen Kennzahlen
- Fasse all deine Ergebnisse zusammen, um letztendlich zu entscheiden, ob ein Eintritt in deinen Zielmarkt sinnvoll wäre
Unterstützende Analysen zur Marktanalyse
Falls ihr noch tiefer in unterstütztende Analysen eintauchen wollt, die ihr zur Marktforschung und auch zur Durchführung einer Marktanalyse nutzen könnt, haben wir hier weiterführende Links für euch gesammelt:
Mit Competitive Intelligence automatisierte Marktanalysen durchführen
Competitive Intelligence Tools wie das von Meltwater können dir die Aufgabe einer Marktanalyse und auch die Durchführung von Marktforschung erheblich erleichtern.
Lies dir gerne unsere Caste Study mit COPA-DATA durch, um zu erfahren, wie andere Unternehmen Business Intelligence auf globaler Ebene nutzen, um der Konkurrenz immer einen Schritt voraus zu sein.
Im folgenden Video erhältst du zusätzlich einen kurzen Einblick in unsere All-in-One Suite.
