Zielgruppendefinition und -segmentierung im Marketing

Nur wer seine Zielgruppe kennt, kann erfolgreiches Marketing machen. In der Theorie ist es ganz einfach. Es geht darum, festzulegen…

wer…wann…wo…wie…und mit welchem Ziel erreicht werden soll.

Nur wenn eine Botschaft genau auf die Interessen potentieller Kunden abgestimmt ist, wird sie auch Erfolg haben.

Wir zeigen dir deshalb in diesem Beitrag, wie du deine akkurate Zielgruppendefinition erstellst und was du damit machst. Mit dabei sind zwei Konzepte zur tieferen Analyse, die wir miteinander vergleichen: Kundensegmentierung und Buyer Personas.

Definition einer Zielgruppe

Zielgruppen spiegeln das Verbraucherverhalten deiner potentiellen Kunden. Je mehr du darüber weißt, desto genauer kannst du auf dein Publikum eingehen.

Primär bieten sich soziodemografische Merkmale an, um Zielgruppen zu bestimmen.

Das können sein…

• Alter
• Geschlecht
• Bildungsgrad
• Beziehungs- & Familienstatus
• Standort
• Verhalten
• Interaktionen

Daraus entstehen dann Segmente oder Communities, aus denen du deine Zielgruppen behutsam zusammensetzt. Ziel ist es, Menschen mit ähnlichen Verhaltensweisen zu identifizieren und diese gezielt anzusprechen. So ist der Return on Investment (ROI) deiner Marketingmaßnahmen am größten.

Warum ist eine Zielgruppendefinition sinnvoll?

Eigentlich sind sich alle Marketingteams einig: Der Konsument von heute ist komplexer, aufgeklärter, anspruchsvoller und kontrollierter als je zuvor. Die Segmentierung nach rein soziodemografischen Merkmalen ist also ein guter Anfang, mehr aber auch nicht.

Was zählt, ist die Psychologie hinter Kaufentscheidungen zu verstehen. Und diese ist irrational. Marketer müssen daher Verhaltensweisen, Persönlichkeiten, Wünsche und Bedürfnisse verstehen lernen.

Es geht oft viel mehr darum, wie ein Kunde gerne sein würde oder sich selbst gerne sieht, als um die hard facts der Zielgruppe. Daher ist die Erstellung von Buyer Personas zu einem festen Bestandteil der Zielgruppendefinition geworden.

Um dir deinen Weg zur eigenen Zielgruppe einfacher zu machen, gehen wir nun die Steps einzeln durch – von der Segmentierung hin zur umfangreichen Buyer Persona.

Die Anfänge der Zielgruppensegmentierung im Marketing

Stell dir einen großen Kuchen vor. Niemand kann ihn einfach so essen. Du musst ihn in Stücke schneiden. Wie du das machst? Nun, es gibt Millionen verschiedene Möglichkeiten, einen Kuchen zu zerteilen. Genauso ist es mit Kunden und Interessenten, die zu Zielgruppen werden sollen. Sie müssen snackable werden.

Diesen Ansatz bezeichnet man als (Kunden-)Segmentierung. Sie ist die klassische, alt bewährte Methode im Zielgruppen-Marketing.

Wie entstand die Idee der Kundensegmente?

Historisch gesehen liegen die Ursprünge von Kundensegmenten in der Strategie von produkt- oder fertigungsorientierten Unternehmen. Deren Kunden kauften häufig verschiedene Produkte aus dem gesamten Portfolio und forderten daraufhin Rabatt. So entstanden die ersten Zielgruppen: Schlicht geordnet nach Umsatz- und Ertragspotenzial. Wer viel kaufte, wurde eben besonders umworben, um den Kunden langfristig zu binden.

Tipp: Kundensegmentierungstools helfen dir dabei, deine Kunden noch effizienter zu erreichen.

Der große Nachteil dabei war, dass die Käufer gewissermaßen entmenschlicht wurden, da sie rein als Geldeinheiten betrachtet wurden. Die Distanz zwischen Käufern und Unternehmen wurde größer – der rein transaktionale Charakter trat in den Vordergrund.

Doch online bekommt man so gut wie alle Produkte bei tausenden Händlern zu günstigen Preisen. Wie soll der Kunde da die richtige Entscheidung treffen? Die Antwort ist ganz einfach: Indem er sich menschlich behandelt und ernst genommen fühlt.

Das Segment der Zukunft: The Segment of One

Heute verfügen Unternehmen über enorme Datenmengen und Milliardenbudgets fließen, um daraus Insights über neue Zielgruppen zu gewinnen. Wie schafft man es, zwischen den wirklich relevanten Daten und nutzlosen Informationen zu unterscheiden?

Mit Big Data und Predictive Analytics kannst du dieses Problem lösen. Und damit solltest du dich jetzt auseinandersetzen! Zweifelsohne werden mögliche Datenmengen durch Social Listening, das Internet der Dinge und andere Quellen immer größer. Gibt es also irgendwann ein „Segment of One“, also ein einzelnes Segment für jede einzelne Person innerhalb deiner Zielgruppe? Und wozu dann überhaupt noch segmentieren?

Stehen sich Personalisierung und Segmentierung im Weg? Oder können sie sich ergänzen? Das beantworten wir im nächsten Kapitel.

Personalisierung vs. Segmentierung

Wie weit aber wärst du in der Lage, die Customer Journey an deine individuellen Kundenbedürfnisse anzupassen und gleichzeitig einen Gewinn aus der Beziehung zu ziehen? Ohne kritische Masse an potentiellen Interessenten innerhalb einer Zielgruppe gibt es keine Skaleneffekte, von denen du profitieren kannst. Sonst bist du einfach nicht wettbewerbsfähig und produzierst segmentierten Content für die chosen few.

Ein „Segment of One“ ist aber trotzdem realistisch, wenn  die Technologien, die derzeit für die Customer Experience zuständig sind auf den Stand der Technologien kommen, die Daten sammeln und analysieren.

Beispiel:

Stell dir vor, du musst dir viele Produkte nicht mehr nachhause liefern lassen, sondern kannst sie einfach auf deinem eigenen 3D-Drucker herstellen. Diese Einsparungen könnten die Kosteneinsparungen aus der Massenproduktion aufwiegen. Es ist jedoch unwahrscheinlich, dass die Kundenbedürfnisse und -wünsche so unterschiedlich sein werden und die persönliche Fertigung so kostengünstig sein wird, dass die Massenproduktion in den nächsten Jahrzehnten völlig verschwindet. Es wird also noch dauern bis das “Segment of One” zur Realität wird.

Buyer Personas erstellen

Wir empfehlen dir folgende Vorgehensweise:

1. Erstellung einer aussagekräftigen, detaillierten Segmentierung
2. Entwurf einer charakterlich komplexen, lebendigen Buyer Persona

Dieses Video bietet ebenfalls eine gute Einführung in Herangehensweise der Zielgruppenanalyse und Buyer Persona Erstellung:

Die Segmentierung geht erstmal von der Identität homogener Kundengruppen aus, während Personas dazu beitragen, diese Identitäten für andere Zwecke zu bereichern.

Personas unterstützen Segmente, indem sie ein menschliches Bild eines typischen „fiktionalen“ Kunden innerhalb dieses Segments liefern und dessen Persönlichkeit und Werte beschreiben.

Buyer-Personas ermöglichen es euch, die umfangreichen quantitativen Daten aus dem Prozess der Segmentierung mit den detaillierten qualitativen Daten aus anderen Quellen (z.B. Interviews und Fokusgruppen) zu kombinieren.

Die Informationen, die für uns wichtig sind, beziehen sich nicht nur auf die Bedürfnisse und Wünsche einer einzelnen Person in Bezug auf die angebotenen Produkte, Dienstleistungen und Vertriebskanäle. Stattdessen können sie auch dazu beitragen, die hintergründigen Beweggründe der Kunden besser zu verstehen.

Dazu kann auch gehören, wie markenbezogene Kundenerlebnisse deren gesamten Lebensstil beeinflussen – was eindeutig auf die Art des Angebots und dessen potenziellen emotionalen Einfluss auf die Psyche zurückzuführen ist. Wenn du über Marken wie Nike, Mercedes, Apple und Rolex nachdenkst, beginnst du zu verstehen, inwieweit sich einige Menschen möglicherweise aufgrund ihrer Beziehungen zu diesen Marken definieren.

--> Lest unseren Beitrag mit 5 Dingen, die ihr euch von Apples Marketingstrategie abschauen solltet!

Alle gesammelten Informationen werden schriftlich und bildlich zusammengestellt (z.B. durch Portraits, Cartoon-Karikaturen und Storyboards), um eine leicht verständliche Momentaufnahme dieser Person darzustellen. Dabei wird das Leben einer Persona sowohl aus einer funktionalen als auch aus einer emotionalen Perspektive betrachtet und deren Persönlichkeit, ihre Werte, Handlungen, Motivationen, Frustrationen usw. aufgezeigt.

Die Buyer-Personas werden dann vom Unternehmen verwendet, um die Customer Journey und User Experience für zukünftige Mitglieder der Zielgruppe zu verbessern.

Wie kann man Segmente und Personas ermitteln?

Genug der trockenen Theorie! Wie genau soll man Besagtes nun in der Praxis umsetzen?

Orientiere dich am besten an diesen drei Schritten:

1. Listen: Mittels eines Social Listening Tools kannst du deine Zielgruppe finden und ihr folgen. Um für deine Zielgruppe relevanten Content erstellen zu können, der auch wirklich einen Mehrwert bietet, musst du zuhören. Folge relevanten Konversationen auf Social Media und wichtigen redaktionellen Artikeln, um Trends zu identifizieren und Expertise zu erarbeiten.
   
2. Analyze: Die Daten und Eindrücke, die du durch das „zuhören“ gesammelt hast, müssen im nächsten Schritt analysiert werden. Versuche, folgende Fragen zu beantworten: Welche Themen sind besonders relevant? Wo hält sich deine Zielgruppe auf? Welche User haben am meisten Einfluss?
   
3. Engage: Du weißt, wer deine Zielgruppe ist, was diese bewegt, wo sie sich aufhält und wer die entscheidenden Personen in dem Feld sind? Dann interagiere mit ihr! Nehme aktiv an Konversationen teil und kontaktiere Meinungsmacher. Dafür kannst du ein Social Influencer Tool benutzen, das dir dabei hilft, diese einflussreichen Personen zu identifizieren.

Wie wende ich Buyer Personas und Segmente richtig an?

Angenommen, du hast zwei verschiedene Personas für euer Produkt (ein teurer Staubsauger mit tollem Design und überdurchschnittlicher Funktionalität) ermittelt:

1. Die Hausfrau, die den Staubsauger wirklich benötigt, um schneller mit der Hausarbeit fertig zu sein
2. Die Karrierefrau, die den Staubsauger eher als Prestige passend zu ihrem Lifestyle besitzen möchte

Nun kannst du durch Social Listening herausfinden, auf welchen Kanälen sich deine Zielgruppen aufhalten und welche Interessen beide verfolgen.

Deine Zielgruppe erreichen: 6 Schritte für deine Marketing-Strategie

Du hast deine Segmente, Zielgruppen und Personas identifiziert, aber was machst du nun mit diesen Informationen? Bevor wir euch, unsere konkreten Schritte zum richtigen Targeting vorstellen, wollen wir euch noch das folgende Video ans Herz legen, in dem es um die Umsetzung einer sogenannten Empathy Map geht. Das ist eine sehr einfache aber effiziente Herangehensweise - probiert es unbedingt einmal aus!

1. Erstelle zielgerichtete Inhalte

Es versteht sich eigentlich von selbst, aber natürlich musst du erst einmal relevante Inhalte für deine verschiedenen Zielgruppen, Segmente und Personas erstellen.

Sobald du ein Bild deiner Zielkunden und ein Verständnis für deren typische Buyer Journey, Wünsche und Bedürfnisse hast, kannst du deine Marketingstrategie auf die Erstellung personalisierter Kampagnen konzentrieren. Hier solltest du einiges an Zeit in wirklich ansprechenden Content investieren.

2. Interagiere mit deinen Kunden

Zu verstehen, wo und wann du deine Botschaft an deine Zielgruppe senden solltest, ist unerlässlich, um mit jeder Aktivität die größtmögliche Wirkung zu erzielen.

Das sind die wichtigsten Faktoren, die du dafür berücksichtigen solltest:

• Verwendete Geräte: Desktop, Smartphone oder Tablet?
• Bevorzugte soziale Netzwerke: Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn…
• Content-Präferenzen eures Zielpublikums: Womit interagiert eure Zielgruppe am häufigsten (Texte, Links, Fotos, Videos, usw.) und welche Themen sind wirklich interessant?
• Präferierte Zeiten zum Posten: Wann ist eure Zielgruppe am aktivsten? (Business-Accounts bei Instagram enthalten z.B. entsprechende Features)
• Nutzerverhalten: Wie navigiert sich eure Zielgruppe durch verschiedene Plattformen? Funktionieren Aktivitäten in Form von Online Ads oder Social Media am besten?

Diese Informationen ermöglichen es Unternehmen, genau zu bestimmen, wo, wann und wie sie ihre Marketingaktivitäten und ihr Budget investieren müssen

3. Identifikation von Influencern

Dank der Consumer Insights Reports kannst du Influencer und Marken identifizieren, denen deine Kunden bereits folgen. Damit sind nicht zwangsläufig die typischen Social Influencer gemeint – es kann sich auch um andere Medienhäuser oder fiktive Personen handeln, von deren Netzwerken du ebenfalls profitieren kannst.

Nehmen wir die Herangehensweise von PUMA als Beispiel. Während der IGNITE YOUR CITY Kampagne identifizierte die bekannte Bekleidungsmarke PUMA User in 80 verschiedenen Ländern, die daran interessiert waren, an einer Influencer-Kampagne teilzunehmen. Daraufhin wurde diese Liste auf Grundlage eines sogenannten “Influencer Scores” so weit verfeinert, bis nur noch etwa 40 Profile übrig waren, die als am einflussreichsten klassifiziert wurden.

Nach der Erstellung dieser Liste sah sich das PUMA-Team jedes der 40 identifizierten Profile näher an, um Trends zu ermitteln. In einigen Ländern waren die Influencer z.B. Organisatoren von Gruppenrennen, in anderen Regionen waren die Influencer hauptsächlich Einzelkämpfer.

Mithilfe dieser Einblicke konnte das PUMA-Team seine Kommunikationsstrategie verfeinern und die Beziehungen und den Einfluss der identifizierten Influencer je nach Land bestmöglich nutzen.

4. Die Medien- und Werbestrategie optimieren

Häufig arbeiten Marketer für deutsche Unternehmen und Brands darauf hin, in der Berichterstattung der meistbesuchten Online-Medien wie Bild.de, T-Online oder Spiegel Online aufgegriffen zu werden.

Wenn diese für Unternehmen wie Google, Amazon oder Apple arbeiten, ist es tatsächlich auch einfach, eine Erwähnung in den genannten Publikationen zu erhalten. Bei kleineren Marken ist dies jedoch oft nicht sofort und manchmal sogar nie möglich.

Mithilfe von Profiling-Tools kannst du aber auch einfach andere Medien identifizieren, die zwar vermeintlich weniger Mainstream, aber dafür bei deiner Zielgruppe sehr beliebt sind. Beispielsweise kannst du so feststellen, ob Nischen-Publikationen wie Online-Fachjournale, die sich genau mit den Interessen deiner Zielgruppe decken, nicht sogar einen größeren Einfluss auf euer Zielpublikum haben können.

Dieses Verständnis kann dir als Marketing- und PR-Profi dabei helfen, deine Medienstrategie zu priorisieren und eine Medienpräsenz zu erhalten, mit der du dein Wunschpublikum tatsächlich erreichst.

5. Partnerschaften definieren und fördern

Profiling-Tools helfen dir auch dabei, die genauen Interessen deiner Kunden zu ermitteln, einschließlich der Veranstaltungen, die für deine Marke von Nutzen sein können.

Im Jahr 2014 startete DHL Africa seine #AfricaAsOne Kampagne, um das Bewusstsein für Rugby auf dem afrikanischen Kontinent im Hinblick auf die Rugby-Weltmeisterschaft 2015 zu stärken.

Um möglichst erfolgreiche Sponsoren zu erhalten, wollte DHL Influencer aus 45 afrikanischen Ländern einsetzen. Die zugehörige Agentur nutzte daher eine genaue Zielgruppensegmentierung, um für jedes Land die relevantesten Influencer entsprechend dem Thema der Kampagne zu identifizieren.

So konnten sie die einflussreichsten Accounts nach Standort, Follower-Anzahl, Engagement usw. filtern.

Die Ergebnisse: Ihre Kampagne erreichte zusammengenommen eine Reichweite von mehr als 1,2 Milliarden auf Twitter sowie 36.000 Erwähnungen.

6. Miss deine Kampagnen

Die Erfolgsmessung ist ein Schlüsselelement jeder Marketingstrategie. Durch die kontinuierliche Quantifizierung der Auswirkungen deiner Bemühungen kannst du deine Marketingstrategie optimieren und anpassen, um deine Kunden noch besser zu erreichen.

Allerdings bleibt diese Messung eine der größten Herausforderungen des digitalen Marketings. Viele Fachleute benötigen ein besseres Verständnis dafür, wie sie ihren Return on Investment (ROI) messen können. Consumer Insights und spezielle Consumer Insights Tools helfen dir dabei, die Erfolge deiner Aktionen besser zu verstehen, z.B. durch den Vergleich der Ergebnisse auf die verschiedenen Segmente. Du kannst einfach bestimmen, welche Community am besten auf eine bestimmte Art von Botschaft reagiert und deine Ergebnisse kontinuierlich optimieren.

Welche Tools bietet Meltwater an?

Der Profiling-Sektor ist noch immer aufstrebend, dennoch gibt es bereits einige Akteure. Um die Komplementarität zwischen Profiling und Social Listening zu nutzen, haben wir eine Rundumlösung im Angebot: Social Listening in unserer Social Suite in Kombination mit Audience Insights Reports, unterstützt von IBM Watson.

Damit ist es unseren Kunden nun möglich, Analysen für ihre eigenen Zielgruppen oder ihrer Mitbewerber zu erstellen. Dank unserer Social Listening Technologie ist es zusätzlich möglich, Internetnutzer zu analysieren, die sich zu jedem erdenklichen Thema äußern, von Hashtag #glutenfrei bis hin zu komplexeren Themen wie CSR oder Innovation.

Möchtest auch du deine Zielgruppe datenbasiert segmentieren? Dann fordere einfach eine unverbindliche persönliche Demo an und lerne unsere Lösung kennen, in dem du das folgende Formular ausfüllt.